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Back to Press Archive American Apparel: Eine markante Anti-Marke
Faz  Von Thorsten Winter November 8, 2004 Konsumflaute hin, mickriges Wachstum her: Marken stehen hoch im Kurs. Besonders junge Leute lieben Label. Jugendliche geben monatlich in Deutschland mehr als 200 Millionen Euro aus, nicht zuletzt für Bekleidung, wie das Institut der deutschen Wirtschaft herausgefunden hat. Dabei treibt sie auch im Rhein-Main-Gebiet ausgeprägtes Markenbewußtsein in die Läden und Boutiquen. "Trendy" zu sein ist vielen Jugendlichen wichtig. Und Trends ändern sich ständig. Insofern geht American Apparel mit dem im Mai eröffneten Geschäft an der Frankfurter Kaiserstraße ein Wagnis ein. Denn was das Unternehmen aus Los Angeles an Bekleidung für Kinder, Frauen und Männer anzubieten hat, entspricht grundsätzlich nicht dem letzten Schrei. Logos gibt´s bei ihm auch nicht. Gleichwohl verfügt American Apparel über ein eigenes Profil. Der Namen American Apparel ist im doppelten Sinne charakteristisch: Zum einen bedeutet er „amerikanische Bekleidung” und spiegelt wider, was es in den Läden zu kaufen gibt. Zum zweiten ist die Bezeichnung alles andere als modern oder gar „trendy”, sondern schlicht und grundsätzlich. Also „basic”, wie es im Englischen heißt. Und als „basic” sieht das Unternehmen auch seine Produkte an. American Apparel bietet T-Shirts mit und ohne Ärmel sowie Sweat-Shirts an, Unterhemden, BHs und Slips in verschiedenen Schnitten, Röcke und bequeme Hosen für die Großen sowie Strampler und Mützchen und anderes für Säuglinge und Kleinkinder. Meist aus schmeichelhaft feiner Baumwolle. „Lemon”, „Red”, „Purple” oder „Orange” Die Farben wirken, als ob sich American Apparel am Regenbogen orientiert. Sie heißen „Lemon”, „Red”, „Purple” oder „Orange”. Schwarzes und Weißes gibt es natürlich auch, ganz und gar „basic” eben. In der Branche genieße die Produkte einen vorteilhaften Ruf. Die Ware weise eine gute Qualität auf, heißt es bei der Fachzeitschrift „Textilwirtschaft”. Wer den recht ruhig gelegenden Laden betritt, sieht auf den ersten Blick: Die Aufmachung ist auch das Gegenteil von verspielt. Acht würfelförmige Schränke mit Schubladen beherrschen die Mitte des Ladens und dienen als Fläche zur Präsentation der Waren. Links und rechts stehen lange Kleiderständer an den Wänden, an denen T-Shirts, Hemden und Kleider hängen. Dazu gibt es furnierte weiße Regale aus einem schwedischen Möbelhaus. Als Schmuck dienen ein paar Grünpflanzen sowie Fotos. Wer die Treppe hochgeht, um sich Unterwäsche anzusehen, hat eine in Plastikhüllen verpackte Sammlung von jahrealten „Penthouse”-Heften im Rücken und beim Rückweg vor der Nase. Dazu zieren kleine Fotos, die Konzernchef Dov Charney geschossen hat, den Treppenaufgang. Nicht zuletzt können sich Kunden bequem an einen Tisch setzen, ein Glas Wasser trinken und in Magazinen schmökern, eben verweilen. „Die Leute sollen sich wohlfühlen”, sagt Geschäftsführerin Vera Heindel, die offiziell als „Store Manager” firmiert („Wir sind ja ein amerikanisches Unternehmen”). Die Herren-Magazine seien dazu da, „dem Haus Pfeffer und Salz zu geben”, und erfüllten „dekorative Zwecke”. Lesen ist nicht. Dafür gibt es modeorientierte Zeitschriften. Trends spielen soll ruhig die Konkurrenz Die Kundschaft ist international wie Frankfurt und eher jung als alt. Sie besteht aus Einheimischen und nicht zuletzt Touristen, die die markante Anti-Marke aus Amerika, Kanada, London oder Paris kennen. So stöberten zuletzt etwa zwei japanische Mädchen in Hemdchen und Tank-Tops. Und kauften ein. Oder eine Mutter aus der Region mit Kinderwagen. Ihr gefällt, „daß das nicht so modische Sachen sieht”. Sie wolle nicht Werbung für Modemarken laufen und sei mehr für das optisch Schlichte. Daß T-Shirts etwa bei H&M weniger kosten, störe sie nicht. Vielmehr schätze sie an American Apparel den Verzicht auf die Produktion in Billigländern, wie auf der Schaufensterscheibe zu lesen ist. „Da geb´ ich gerne etwas mehr für die Sachen aus.” Nicht ganz billig und dabei nicht „hip”. Geht das in Frankfurt? „Es kommt darauf an, mit wem man uns vergleicht”, sagt Heindel. Allerdings will sich American Apparel ungern vergleichen lassen. Die eigenen Produkte seien zeitloser als die Angebote von H&M und Zara, die Trends spielen. „Genau das machen wir ja nicht”, hebt sie hervor. Zum Geschäftserfolg sagt die Managerin, American Apparel sei mit dem Einstieg in Frankfurt ganz zufrieden. Wobei die Lage doch ziemlich ruhig sei, aber andererseits vom Bahnhof und der Hauptwache aus gut zu erreichen. Und in der weiteren Nachbarschaft findet sich eine Filiale von Starbucks, dem Kaffeeröster, der auch von der Westküste stammt und breit bekannt ist. Dagegen mangelt es American Apparel noch an Popularität. „Weil unsere Produkte in Europa noch nicht so bekannt sind, muß der Markt erst aufgebaut werden”, meint Heindel. Die Expansion in Europa zeigt: Auch mit zeitloser Bekleidung, die höchstens vom Schnitt her mit der Zeit geht, läßt sich eine Nische auskömmlich ausfüllen. In Paris wird American Apparel sich ein weiteres Standbein schaffen. Und in Nordamerika kommen gleich 25 neue Läden hinzu, unter anderem im modebewußten New York, wo es schon sieben Filialen gibt. Read English Version |
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